Stratégie de communication : construire son plan

Autour de la table, il y a Christophe et Jérémy, les deux fondateurs de l’agence. Quand le sujet le demande, on fait venir des partenaires avec qui on a l’habitude de travailler, par exemple pour les relations presse.

Ce premier rendez-vous sert à une seule chose : comprendre ce que vous voulez vraiment obtenir. Pas encore à parler d’affiches ou de réseaux sociaux.

• 01

  Le besoin

  Notoriété, activation ou lancement de produit. Ce ne sont pas les mêmes plans, ni les mêmes messages.

• 02

  Le budget

  Il définit le potentiel de diffusion, donc le terrain de jeu créatif.

• 03

  La durée

  Un plan sur 6 mois ou sur 12 mois, selon le besoin et le budget.

• 04

  Les cibles et les messages

  À qui on parle, et ce qu’on veut qu’ils retiennent.

• 05

  Les canaux

  Affichage, presse, réseaux sociaux, relations presse, événementiel : on choisit ceux qui servent le besoin, pas ceux qui sont à la mode.

• 06

  Le calendrier

  Quand chaque action sort, pour que le plan tienne dans la durée.

On le dit franchement : arriver en demandant un plan de communication sans avoir aucune idée de son budget, ça ne permet pas de travailler. Ce n’est pas une question de facture pour l’agence. C’est que le budget définit tout le reste : combien de personnes on peut toucher, sur quels supports, combien de temps. Et donc quelles stratégies créatives sont possibles.

Sans budget défini, un plan devient vite un fourre-tout, où chaque idée vaut la précédente.

Comptez un mois entre le premier rendez-vous et le plan livré. Plus vite si le calendrier l’impose : un lancement de produit n’attend pas toujours.

On a construit des stratégies de communication pour Forge, June Store, Mediaschool, avec son plan média annuel, ou Kangourou Kids, pour ses 10 ans. À chaque fois, le point de départ était le même : définir le besoin et le budget avant de chercher les idées.

• Forge Stratégie de communication
• June Store Stratégie de communication
• Mediaschool Stratégie de communication
• Kangourou Kids Stratégie de communication

L’absence de vision. Et elle prend deux formes, souvent opposées.

Soit on mélange se faire plaisir et faire du chiffre, sans choisir. La communication devient belle mais ne vend pas, ou vend mais ne ressemble à rien.

Soit on veut faire du chiffre à tout prix, sans tenir compte de la réalité du terrain : le marché, les clients, ce que l’entreprise peut réellement tenir.

Dans les deux cas, le remède est le même : savoir ce qu’on cherche, et le dire avant de commencer.

Une stratégie de communication n’a pas besoin d’être spectaculaire. Elle a besoin d’être singulière, et cohérente avec le marché. C’est cet équilibre qu’on cherche à chaque plan : une idée qui vous ressemble, et qui parle vraiment aux gens qu’on veut toucher.

Faut-il une plateforme de marque avant ? Ce n’est pas obligatoire, mais c’est mieux : la vision reste cohérente d’une action à l’autre. Sans elle, on fait quand même cet exercice de singularité en amont, comme pour tous nos projets.